David Ogilvy passou três semanas lendo sobre um carro antes de escrever um título. Por que um fato específico convence mais do que qualquer acabamento, e onde a prova precisa aparecer numa marca.

Em 1962, a Avis admitiu num anúncio que era só a segunda maior locadora de carros dos Estados Unidos. Como essa confissão virou uma das lições de posicionamento mais citadas da propaganda, e como usar a ideia num negócio pequeno.