Este texto não vai te ensinar a deixar a sua marca mais bonita.
Já existe muito conteúdo sobre isso. E quase todo ele ignora uma coisa que o cliente sente antes de reparar em qualquer cor ou fonte: se dá para acreditar no que a marca diz.
Uma marca bonita sem prova parece uma promessa. E promessa, sozinha, não fecha contrato.
A melhor história sobre isso tem mais de sessenta anos e começa com um publicitário lendo sobre um carro.
Parte 01 — Três semanas lendo sobre um carro
No fim dos anos 1950, David Ogilvy, fundador da agência que leva o nome dele, ganhou a conta da Rolls-Royce nos Estados Unidos.
Antes de escrever uma linha, passou cerca de três semanas lendo tudo o que encontrou sobre o carro. Manuais, relatórios, testes de revista.
Num texto técnico sobre o modelo, achou a frase que procurava. Escreveu 26 títulos diferentes, pediu que outros redatores da agência escolhessem o melhor, e o anúncio saiu com aquele.
O título dizia que, a 60 milhas por hora, cerca de 97 quilômetros por hora, o barulho mais alto dentro do novo Rolls-Royce vinha do relógio elétrico.
Embaixo dele, o texto seguia com uma lista numerada de fatos sobre o carro. Detalhes de fabricação, de teste, de acabamento. E até uma informação que nenhuma marca de luxo costuma dar: o Bentley, fabricado pela própria Rolls-Royce, era praticamente o mesmo carro, com outra grade e um preço menor.
Parte 02 — O título nem era dele
Essa história tem uma parte menos contada, e ela é a mais útil.
Em 1933, a Pierce-Arrow, outra montadora de luxo, tinha publicado um anúncio com uma frase quase idêntica sobre o relógio. Um executivo da agência que fez esse anúncio antigo chegou a escrever para Ogilvy. Ele manteve a versão dele: tinha tirado a frase de um texto técnico, provavelmente da revista inglesa The Motor.
Quem escreveu primeiro importa pouco. O que importa é por que a frase funcionou duas vezes, em duas décadas diferentes.
Ela não elogiava o carro. Não dizia que ele era silencioso, refinado ou superior. Dava um fato que qualquer pessoa conseguia imaginar e deixava o leitor chegar sozinho à conclusão.
E o fato estava disponível para qualquer redator que tivesse a paciência de passar três semanas lendo sobre um carro. Quase nenhum tem.
Parte 03 — Adjetivo não convence
Abra o site de dez empresas do mesmo setor e conte as palavras.
Qualidade.
Excelência.
Compromisso.
Inovação.
Elas aparecem em quase todos. Por isso não informam nada. Se todo mundo é excelente, a palavra deixa de separar alguém.
O adjetivo pede que o cliente acredite. O fato específico permite que ele confira. E aquilo que dá para conferir passa a ter peso, mesmo quando ninguém confere.
A psicologia já mediu esse efeito. Em 2010, Jochim Hansen e Michaela Wänke, da Universidade de Basileia, publicaram no Personality and Social Psychology Bulletin uma série de experimentos em que a mesma afirmação aparecia de dois jeitos, um concreto e um abstrato. As pessoas julgavam a versão concreta como mais provavelmente verdadeira, mesmo com o conteúdo idêntico.
"Excelente acabamento" é uma opinião da marca sobre ela mesma.
"O barulho mais alto é o do relógio" é uma informação.
Parte 04 — Estética sem prova parece promessa
Existe um efeito colateral pouco discutido de um visual sofisticado.
Uma marca bonita levanta a expectativa de quem chega. O site parece de empresa grande, a apresentação parece cara, o logo parece de marca consolidada. A pessoa espera, então, encontrar prova à altura. Casos, nomes, resultados, processo.
Quando não encontra, a distância entre o que a marca aparenta e o que ela demonstra vira desconfiança. Quanto mais bonita a fachada, mais estranho fica o vazio atrás dela.
O próprio estúdio passou por isso, e vale contar.
Em agosto, quando revisamos o nosso site, a conclusão foi desconfortável. A estética prometia mais do que o site provava. O visual estava pronto. Faltavam os casos contados, os depoimentos, o raciocínio por trás dos projetos.
A primeira decisão foi reescrever os cases e pedir depoimentos a clientes reais, antes de mexer em qualquer coisa visual.
Parte 05 — O que conta como prova
Prova é qualquer coisa que o cliente pode verificar, ou que custaria caro inventar. Ela costuma vir de seis jeitos.
O fato específico. Uma informação concreta sobre o produto ou o serviço, como o relógio do Rolls-Royce. Medida, prazo, material, procedimento.
O processo à mostra. Como o trabalho é feito, etapa por etapa. Quem mostra o processo mostra que ele existe.
O caso contado. O problema do cliente, a decisão tomada e o que aconteceu depois. Com começo, meio e fim, e não só a imagem do resultado.
O número com fonte. Um dado que diz de onde veio. Número sem origem é só mais um adjetivo.
A palavra de outra pessoa. Depoimento com nome e contexto. Ou alguém de fora que fala da marca sem ter sido pago para isso.
O risco assumido. Uma garantia, uma condição, uma promessa que custa caro se não for cumprida.
Parte 06 — Onde a prova precisa aparecer
No site. Os casos vêm antes do manifesto. Quem chega quer ver o que foi feito antes de ler no que a marca acredita.
Na proposta. Um projeto parecido com o do cliente, contado em uma página, convence mais do que três páginas de apresentação institucional.
No feed. Bastidor, processo e resultado de trabalhos reais. A foto de uma obra em andamento prova mais do que uma frase sobre compromisso.
No portfólio. A decisão por trás de cada projeto, além das imagens finais. Um mockup bonito mostra que você sabe acabar. A explicação mostra que você sabe pensar.
Parte 07 — Como achar a sua frase do relógio
Ogilvy achou o título dele lendo. O caminho continua o mesmo.
Leia tudo sobre o que você vende. Manuais, fichas técnicas, mensagens de clientes, relatórios de projeto. A frase costuma estar escondida num lugar chato.
Liste os fatos que só você pode afirmar. Coisas que acontecem no seu trabalho e não acontecem no do concorrente.
Escolha o mais específico. Quanto mais concreto, mais fácil de imaginar e de lembrar.
Faça o teste do concorrente. Se ele poderia publicar a mesma frase trocando só o logo, ela ainda não é prova.
Coloque a prova na frente. No título, no começo do site, na capa do carrossel. A estética vem depois, para dar à prova a apresentação que ela merece.
Mais de sessenta anos depois, quando alguém cita aquele anúncio, cita o relógio.
Para ver como a prova sustenta um posicionamento, leia Ser o número dois. Os casos do estúdio estão no portfólio.
