No fim dos anos 1970, Dieter Rams fazia uma pergunta incômoda a si mesmo.
Ele chefiava o design da Braun desde 1961. Tinha desenhado rádios, toca-discos e barbeadores que já eram referência no mundo inteiro. E mesmo assim olhava em volta e se incomodava com o excesso de coisas, de formas e de ruído visual.
A pergunta era: o meu design é bom design?
A resposta virou uma lista de dez princípios. Anos depois, ele resumiu tudo em três palavras. Weniger, aber besser.
Menos, porém melhor.
Parte 01 — O caixão da Branca de Neve
Um dos primeiros projetos de Rams na Braun conta muito sobre o jeito dele de pensar.
Em 1956, ele e Hans Gugelot, professor da escola de design de Ulm, desenharam o SK 4, um rádio com toca-discos. Na época, aparelhos assim costumavam vir escondidos dentro de móveis de madeira, como se fossem uma cômoda.
O SK 4 era uma caixa de metal clara, com laterais de madeira e os controles à vista. A tampa, no projeto original, seria de metal. Nos testes, ela vibrava demais. Rams sugeriu trocar por acrílico transparente, que deixava o mecanismo exposto.
Os críticos apelidaram o aparelho de "caixão da Branca de Neve" e apostaram que ninguém ia querer um eletrodoméstico à mostra na sala.
As pessoas acharam elegante. O SK 4 virou referência do design industrial do século 20.
Rams não acrescentou nada para deixar o aparelho bonito. Ele tirou o disfarce.
Parte 02 — Menos, porém melhor
A frase de Rams responde a outra, mais antiga. O arquiteto Mies van der Rohe tinha popularizado o "menos é mais". Rams primeiro adaptou para "menos design é mais design" e, depois, chegou à versão final.
A palavra que muda tudo é "melhor".
O "menos é mais" pode ser lido como uma estética do vazio. O "menos, porém melhor" acrescenta uma exigência: o que sobra precisa ser mais bem-feito. Tirar não basta. O que fica tem que justificar o lugar que ocupa.
Os dez princípios de Rams estão publicados até hoje no site da Vitsœ, fabricante dos móveis que ele desenhou. Três deles ajudam em qualquer peça gráfica. O bom design é honesto. O bom design é discreto. E o bom design é o mínimo de design possível.
O tempo deu razão a ele. O rádio de bolso T3, que Rams desenhou para a Braun em 1958, é tão parecido com o primeiro iPod que a comparação virou assunto recorrente. Jony Ive, que liderou o design da Apple, sempre citou Rams como influência.
Parte 03 — O enfeite no design de hoje
O enfeite mudou de forma desde os móveis de madeira. Mas continua lá.
Num post de rede social, ele costuma aparecer assim:
a numeração "01/04" em cada lâmina do carrossel;
pinos, grades técnicas e linhas de marcação que não marcam nada;
selos e certificações que a marca não tem;
números gigantes vazados, só para ocupar espaço;
ícones de alerta, setas e "x" de comparação em tudo;
degradê preto por cima da foto para o texto aparecer.
Já passamos por isso no estúdio. Num carrossel para uma marca do agro, a primeira versão saiu com linha do tempo cheia de marcadores, número gigante vazado, grade técnica com pinos e um selo de norma técnica que a empresa nem tinha.
Na revisão, a peça voltou com um diagnóstico direto. Pouca ênfase nas fotos de campo e elementos aleatórios demais. O pedido foi mais imagem e menos enfeite.
Parte 04 — Por que o enfeite aparece
Quase ninguém coloca enfeite por mau gosto. Ele aparece por outros motivos.
Medo do espaço vazio. Um fundo limpo parece trabalho incompleto para quem ainda não confia no próprio desenho.
Foto fraca. Quando a imagem não sustenta a peça, o enfeite tenta compensar.
Vontade de mostrar trabalho. Cada elemento a mais parece prova de esforço.
O pedido de "mais". O cliente sente que falta alguma coisa, e o caminho mais rápido é acrescentar.
Modelo pronto. Muitos templates já vêm carregados de elementos, e a pessoa só troca o texto.
Existe pesquisa sobre essa tendência. Em 2021, um grupo da Universidade da Virgínia publicou na revista Nature oito experimentos com mais de mil pessoas. Diante de algo para melhorar, de uma estrutura de Lego a um campo de minigolfe, a maioria pensava primeiro em acrescentar, mesmo quando tirar era a melhor solução. Os autores concluíram que as pessoas nem chegam a considerar a retirada, e que isso piora quando estão sobrecarregadas.
Em todos os casos, o enfeite resolve a ansiedade de quem faz e atrapalha quem vê.
Parte 05 — O que fica quando você tira
Quando o enfeite sai, quatro coisas passam a carregar a peça.
A imagem. Foto grande, com corte pensado. Onde está o assunto, para onde ele olha, onde sobra espaço para o texto.
A tipografia. Na maioria dos casos, dois níveis bastam: uma frase principal com peso e um apoio menor. A hierarquia vem do tamanho e do peso, sem caixas e molduras.
O espaço. Respiro de verdade em volta do texto e do logo. No estúdio, um post de 1080 por 1350 pixels tem margem de 100 nas laterais e de 110 em cima e embaixo. Só foto e forma vão até a borda. Essa margem também protege a peça dos cortes do próprio Instagram, que mostra o post em proporções diferentes na grade do perfil e nos stories.
A cor. Uma cor da marca trabalhando de verdade, em vez de cinco disputando a atenção.
Um exemplo de legibilidade sem enfeite é o degradê preto por cima da foto. Ele resolve o contraste do texto, mas apaga o brilho da imagem e deixa tudo com cara de peça barata.
Num outdoor para uma concessionária de motos, a solução foi pôr o título escuro sobre o céu claro da própria foto e as informações num bloco sólido da cor da marca, colado na borda. A moto ficou inteira, sem nada por cima.
Isso é ponto de partida, e não lei. Tem foto que pede degradê, e tudo bem usar quando ele é uma escolha, e não um remendo.
Parte 06 — Menos também pode ficar igual
Aquele carrossel do agro teve uma segunda parte, e ela é a mais importante.
Depois que o enfeite saiu e a foto passou a mandar, apareceu um problema novo: os posts ficaram todos parecidos. Foto sangrada, texto embaixo, um atrás do outro.
Tirar o excesso não resolve tudo. Sem enfeite, a variedade precisa vir de decisões de design.
O corte da foto: retrato fechado, paisagem aberta, detalhe.
A escala do texto: uma palavra enorme, ou uma frase pequena com muito espaço em volta.
O ritmo: foto, cor sólida, foto, fundo claro.
A composição: texto no céu, texto num painel de cor, foto emoldurada num fundo claro.
A coesão vem da marca, com as mesmas cores, a mesma tipografia e o mesmo logo. A variedade vem da composição.
É isso que o "porém melhor" de Rams pede. Menos coisas, mais bem decididas.
Parte 07 — Na prática: o teste da retirada
Antes de publicar qualquer peça, faça um teste simples.
Esconda um elemento de cada vez.
A cada um, pergunte se a peça perdeu informação ou se só perdeu enfeite.
Se não perdeu nada, ele fica de fora.
Para o que sobrou, pergunte se existe na marca, se ajuda a ler e se a foto aguenta sem ele.
Se tudo ficou igual depois da limpeza, varie a composição, e não o enfeite.
A pergunta que Rams fazia a si mesmo serve para qualquer peça, de um rádio a um post. O meu design é bom design?
Quase sempre, a resposta melhora quando alguma coisa sai.
A mesma lógica, aplicada à informação, está em O mapa que mentiu para ficar claro. E o resultado em projetos reais está no portfólio.
