Em 14 de outubro de 2012, um paraquedista austríaco chamado Felix Baumgartner abriu a porta de uma cápsula presa a um balão, a cerca de 39 quilômetros de altura sobre o Novo México.
Ficou alguns segundos de pé na beirada. E pulou.
Na queda livre, passou de 1.340 quilômetros por hora e quebrou a barreira do som sem estar dentro de nenhum veículo.
Mais de 8 milhões de transmissões simultâneas acompanharam o salto ao vivo no YouTube. Segundo a própria plataforma, era o maior pico de audiência simultânea de uma transmissão ao vivo que ela já tinha registrado. O recorde anterior era da cobertura das Olimpíadas de Londres, naquele mesmo ano.
A transmissão estava no canal de uma marca de bebida.
Parte 01 — Uma marca que se comporta como editora
O projeto se chamava Red Bull Stratos. Quem produziu foi a Red Bull Media House, a empresa de mídia da própria Red Bull, criada em 2007 em Salzburgo, na Áustria.
A Red Bull vende energético. E há anos faz o que uma editora faz: produz filmes, revista, transmissões esportivas e música, e publica tudo em canais próprios.
O produto quase não aparecia no salto. O logo estava no traje e na cápsula, e a história fazia o resto. Era algo que as pessoas queriam ver, contado por quem pagou para que acontecesse.
Parte 02 — Vitrine e publicação
A maioria dos feeds de marca funciona como vitrine.
O produto em destaque.
A promoção da semana.
A data comemorativa do calendário.
Vitrine tem o seu lugar. O problema é quando ela vira a única coisa. Ninguém segue uma vitrine. As pessoas passam por ela.
Uma publicação funciona de outro jeito. Tem assunto, linha editorial e alguém decidindo o que entra e o que fica de fora. As pessoas voltam porque esperam encontrar ali algo que vale o tempo delas.
Sendo realista, ninguém aqui vai lançar um paraquedista da estratosfera. O que dá para copiar da Red Bull é o comportamento de editora, e ele cabe em qualquer orçamento.
Parte 03 — O que uma redação faz que um perfil comum pula
Uma revista não acorda de manhã para decidir o que vai publicar. Antes de qualquer página existir, alguém já fez cinco coisas.
A pauta. O que vai sair no mês, e por quê. Cada matéria tem um motivo para estar ali.
A linha editorial. Sobre o que a publicação fala, e sobre o que ela não fala, mesmo quando o assunto está em alta.
A edição. Cortar, escolher, ordenar. Boa parte do que chega à mesa do editor nunca é publicada.
A revisão. Conferir se o que vai sair está certo. O fato, o nome, o número.
A forma. Seções que o leitor reconhece, com variedade dentro delas.
A maioria dos perfis de marca pula as cinco. Abre o aplicativo no dia, pensa no que postar e publica o que der tempo.
Parte 04 — Como um mês de feed é editado no estúdio
No estúdio, o feed de um cliente passa por um fluxo de redação. É simples, e nenhuma etapa é pulada.
O planejamento vem antes da arte. Cada post do mês tem tema, o texto que vai na imagem e uma sugestão de foto. Esse planejamento é aprovado com o cliente antes de qualquer desenho.
O texto da arte é o do planejamento. Se o designer percebe uma frase repetida do mês anterior, ele aponta e sugere outra, mas não troca por conta própria. O que foi aprovado é o que vai para a peça.
O feed vem primeiro, e os stories depois. Os stories só começam quando o feed está aprovado, porque qualquer ajuste no feed viraria retrabalho dobrado.
Cada carrossel tem uma anatomia própria. A coesão vem da marca: as cores, a tipografia, o logo. A sequência de lâminas muda de um carrossel para o outro, para o mês não parecer uma fórmula repetida.
As fotos do mês são do mês. Foto já usada no mês anterior não volta.
A margem é conferida. No feed, texto e logo ficam dentro de uma área segura de 100 pixels nas laterais e de 110 em cima e embaixo. Nos stories, a reserva é de 250 em cima e 330 embaixo, por causa da interface do aplicativo.
Nada disso é complicado. É o que uma redação faria.
Parte 05 — Como levar isso para o seu feed
Para uma marca que ainda posta no improviso, o caminho tem poucos passos.
Escolha poucos assuntos que a marca domina. São as seções da sua revista. Tudo o que for publicado cabe em uma delas.
Planeje o mês inteiro antes de produzir. Um documento simples, com o tema, o texto e a imagem de cada post.
Crie uma série recorrente. Um quadro que volta toda semana, com nome e formato próprios, como uma coluna de revista.
Edite. Corte o post que só existe para o perfil não ficar parado. Publicar menos e melhor costuma render mais do que publicar muito sem assunto.
Olhe o que as pessoas mandam para alguém. Em 2012, Jonah Berger e Katherine Milkman, da Wharton, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia, analisaram todos os artigos publicados pelo New York Times durante três meses para entender o que fazia um texto ser compartilhado. O estudo saiu no Journal of Marketing Research e mostrou que o conteúdo que provoca emoções intensas, como a admiração, circula mais, e que o conteúdo que provoca tristeza circula menos. Um salto da estratosfera é admiração em estado puro. No seu feed, vale a mesma pergunta: este post provoca alguma coisa em quem vê?
Parte 06 — Editar é dizer não
O trabalho mais importante de um editor é recusar.
A pauta que foge da linha da publicação.
O post que só segue a tendência da semana.
A peça que ficou pronta, mas não ficou boa.
A Red Bull Media House foi criada em 2007. O salto aconteceu em 2012. Os 8 milhões de pessoas assistindo foram resultado de anos de uma marca agindo como editora, muito antes de qualquer balão subir.
O seu feed dispensa o balão. Só precisa de alguém que decida, todo mês, o que merece ser publicado.
Para entender por que uma posição clara é o que dá assunto a uma linha editorial, leia Não compre esta jaqueta. Feeds e marcas que o estúdio desenhou estão no portfólio.
