"Quanto custa um logo?"
É a pergunta que um estúdio de design mais recebe. E quase sempre ela vem depois de outra frase: "é uma coisa simples".
A resposta honesta começa com uma história de 1998.
Parte 01 — O guardanapo
Em 1998, o Citicorp e o grupo Travelers se fundiram e formaram um dos maiores grupos financeiros do mundo. Duas empresas grandes, com duas marcas fortes, precisavam virar uma só.
O trabalho foi para o Pentagram, um dos escritórios de design mais respeitados do mundo, nas mãos da designer Paula Scher.
A história que virou lenda no meio do design conta que, na primeira reunião, ela pegou um guardanapo e desenhou ali mesmo o logo que o Citi usa até hoje.
Alguém do lado do banco teria perguntado como uma coisa tão importante podia sair tão rápido. A resposta dela, que Scher repetiu depois em entrevistas, foi que o desenho tinha levado um segundo e 34 anos.
Um segundo para desenhar.
Trinta e quatro anos de carreira para saber o que desenhar em um segundo.
Parte 02 — O que tinha dentro do desenho
O logo parece simples. A palavra "citi" em minúsculas, com um arco vermelho por cima.
O raciocínio por trás dele tem mais camadas.
A Travelers usava havia décadas um guarda-chuva vermelho como símbolo, a ideia de proteção. A recomendação do Pentagram foi unificar tudo sob o nome curto "Citi" e transformar o guarda-chuva num arco sobre a letra "t". O "t" é a inicial da Travelers, e é uma das poucas letras que lembram o cabo de um guarda-chuva.
Numa única marca, o símbolo de uma empresa entrou dentro do nome da outra.
O que o banco comprou foi essa decisão. O traço no guardanapo foi só a parte visível dela.
Parte 03 — O que você paga quando paga uma identidade visual
Quem vê um logo pronto vê o resultado. Quase tudo o que determina o preço aconteceu antes dele.
Um projeto de identidade visual costuma ter cinco partes.
Diagnóstico. Entender o negócio, o público, os concorrentes e o que a marca já tem de reconhecível. É aqui que se descobre o que não pode ser feito.
Conceito. A ideia que vai guiar o desenho. É a parte que menos aparece e a que mais pesa.
Desenho. Símbolo, logotipo e as versões de cada um: horizontal, vertical, reduzida, em uma cor só.
Sistema. Cores, tipografia, elementos de apoio, uso de fotografia. É o que faz a marca ser reconhecida mesmo quando o logo não aparece.
Entrega. O manual com as regras de uso e os arquivos finais, prontos para gráfica, site e redes.
Numa marca que fizemos para uma loja de camisas de futebol, o diagnóstico eliminou o caminho mais óbvio antes do primeiro rascunho. O nome começava com B, e um concorrente já usava a letra B como símbolo.
O símbolo final saiu de uma cadeia de associações. O nome lembrava o bipe de uma notificação. O bipe lembrava um sinal. O sinal lembrava o apito do juiz. E o apito virou a marca.
Na entrega, o cliente recebeu as assinaturas em todas as versões e cores, o ícone para o perfil e um manual com construção, cores e usos incorretos.
Nenhuma dessas etapas aparece no logo. Todas aparecem no preço.
Parte 04 — Por que um orçamento tem um zero a mais que o outro
O mesmo pedido, "quero um logo", pode receber orçamentos muito diferentes. Quase sempre é porque eles estão orçando coisas diferentes.
O escopo. Um logo sozinho, uma identidade com sistema, ou uma identidade com aplicações, manual e implantação.
A pesquisa. Tem gente que começa a desenhar no primeiro dia. Tem gente que só desenha depois de entender o mercado.
As aplicações. Fachada, embalagem, uniforme, site, redes. Cada uma é um projeto dentro do projeto.
Os direitos. Quem fica com a propriedade do que foi criado, e em que condições.
A experiência. Os 34 anos da Paula Scher. Quem já resolveu muitos problemas parecidos resolve o seu mais rápido, e erra menos.
Comparar dois orçamentos sem olhar o que está dentro deles é como comparar o preço de uma planta baixa com o de uma casa.
Parte 05 — O logo barato que serviu e o que custou caro
Seria desonesto dizer que todo logo barato é um erro.
O Twitter, no começo, usou como logo um passarinho comprado num banco de imagens por cerca de 15 dólares. Para uma empresa que ainda não sabia se ia existir no ano seguinte, fazia sentido.
O problema apareceu depois. Imagem de banco não é exclusiva, qualquer pessoa pode comprar a mesma, e esses sites não licenciam as imagens para uso como marca oficial. A empresa precisou trocar o desenho.
A Nike é o caso oposto, e o mais famoso. Em 1971, a estudante de design Carolyn Davidson cobrou 35 dólares pelo símbolo que a marca usa até hoje. O fundador, Phil Knight, disse que não tinha amado o desenho, mas que talvez se acostumasse com ele.
O símbolo só ganhou o valor que tem por causa de décadas de uso consistente e de muito investimento. Em 1983, a empresa reconheceu isso e deu a Davidson um anel de ouro com o símbolo e um lote de ações.
A psicologia explica a segunda metade da frase de Knight. Em 1968, Robert Zajonc, da Universidade de Michigan, mostrou numa série de experimentos que a simples exposição repetida a um estímulo aumenta a simpatia por ele. O fenômeno ficou conhecido como efeito de mera exposição. Um símbolo usado do mesmo jeito por anos fica mais querido só por ter ficado familiar.
As duas histórias mostram a mesma coisa.
O preço pago por um desenho mede o trabalho daquele momento.
O valor de uma marca se constrói depois, com uso.
E o que encarece a conta é ter que refazer tudo quando a empresa cresce e a marca não acompanha.
Parte 06 — O que conferir antes de contratar
Algumas perguntas evitam a maior parte das frustrações.
O que está incluído? Quantas direções de conceito, quantas rodadas de ajuste, quais versões do logo, se tem manual e quais aplicações.
Em que formatos vêm os arquivos? Vetor para gráfica, versões para tela, ícone para as redes.
Quem fica com os direitos? Pela Lei 9.610/98, a cessão de direitos autorais se faz sempre por escrito. Sem contrato, a titularidade do desenho continua com quem criou.
A marca pode ser registrada? Identidade visual e registro de marca são coisas diferentes. O registro é feito no INPI e protege o nome e o sinal dentro do seu ramo. Vale fazer uma busca antes de investir no desenho.
O portfólio tem problemas parecidos com o seu? Mais do que o estilo, procure o raciocínio.
Parte 07 — Como pensar o investimento
Uma identidade visual bem-feita vai ser usada por anos. Na fachada, na proposta, em cada post, em cada embalagem.
Por isso, além do preço de hoje, vale perguntar quanto custa ter uma marca que não aguenta o crescimento da empresa.
Mais de 25 anos depois, o arco desenhado naquela reunião continua no logo do Citi.
Quando você contrata uma identidade visual, está pagando pelo segundo do desenho e pelos anos que vieram antes da reunião.
Para entender o que fazer quando a marca já existe e precisa mudar, leia Rebranding: o que a Tropicana perdeu em dois meses. Os projetos de identidade do estúdio estão no portfólio.
