Imagine que você compra o mesmo suco de laranja há anos.
Você nem lê a embalagem. Entra no corredor, procura a laranja com um canudo espetado e coloca no carrinho. Três segundos.
Num dia de janeiro de 2009, a laranja com canudo sumiu das prateleiras dos Estados Unidos.
Parte 01 — A caixa que ninguém reconhecia
A Tropicana, marca de suco da PepsiCo, tinha encomendado uma embalagem nova para o Pure Premium, o produto mais vendido dela. O trabalho foi da agência de Peter Arnell, que também criou a campanha de lançamento, com investimento estimado em 35 milhões de dólares.
A embalagem nova trocou a laranja com canudo pela foto de um copo de suco. O nome da marca mudou de lugar e de desenho. Até a tampa mudou: virou uma peça de plástico em forma de laranja, para apertar.
Os clientes reclamaram rápido. Cartas, e-mails, telefonemas. A queixa mais comum era que a embalagem nova parecia genérica e barata, com cara de marca própria de supermercado.
O suco que antes se achava em três segundos passou a se confundir com os outros.
Parte 02 — O que os números mostraram
Entre 1º de janeiro e 22 de fevereiro de 2009, as vendas do Pure Premium em unidades caíram 20%. Em faturamento, 19%. No mesmo período, concorrentes como Minute Maid e Florida's Natural cresceram.
A Tropicana anunciou, no fim de fevereiro, que a embalagem antiga ia voltar.
O presidente da marca admitiu que a empresa tinha subestimado a ligação emocional que os clientes mais fiéis tinham com a embalagem anterior.
O caso virou estudo em escolas de negócios. E o que se estuda até hoje é menos o desenho novo e mais o que ele jogou fora.
Parte 03 — O que exatamente foi jogado fora
A laranja com canudo parecia um detalhe de embalagem. Na prática, era o jeito como milhões de pessoas achavam a marca no meio de dezenas de caixas parecidas.
No supermercado, quase ninguém lê. As pessoas reconhecem. Uma cor, uma forma, uma imagem que o cérebro já liga à marca, e que dispensa a leitura do nome.
O redesenho trocou de uma vez quase tudo o que servia para esse reconhecimento. A imagem principal, o desenho do nome, a tampa.
Sobrou uma embalagem bem-acabada que ninguém reconhecia.
Parte 04 — Não foi só a Tropicana
Em outubro de 2010, a Gap trocou o quadrado azul com letras brancas, que usava havia muitos anos, por um nome em Helvetica com um pequeno quadrado em degradê. A reação na internet foi imediata, com milhares de comentários negativos e até um site para as pessoas fazerem paródias do logo novo. Em menos de uma semana, a Gap voltou ao quadrado azul.
Em agosto de 2025, a rede de restaurantes Cracker Barrel tirou do logo o "Old Timer", o senhor encostado num barril que acompanhava a marca havia décadas. Veio uma onda de críticas, as ações caíram, e em cerca de uma semana a empresa anunciou que o senhor ia ficar.
Três marcas diferentes, o mesmo erro: trocar de uma vez o elemento que as pessoas usavam para reconhecer a marca.
Parte 05 — Quem mudou e ganhou
Marcas mudam o tempo todo, e muitas mudam bem.
Em 2016, o Pentagram simplificou o logo da Mastercard e manteve os dois círculos que se cruzam. Em janeiro de 2019, a empresa foi além e tirou o nome do logo em vários usos. A justificativa: segundo pesquisa da própria marca, mais de 80% das pessoas reconheciam os círculos sem a palavra.
Em 2021, o Burger King lançou a primeira identidade completa em cerca de 20 anos, criada pela agência Jones Knowles Ritchie. O logo novo voltou a uma versão do que a marca tinha usado entre o fim dos anos 1960 e os anos 1990: o nome entre as duas metades de um pão.
As duas mudanças foram grandes. E as duas preservaram, ou recuperaram, o elemento que as pessoas já reconheciam. O que mudou foi o resto.
Parte 06 — Ativos distintivos
Existe um nome para esses elementos: ativos distintivos.
A professora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, o centro de pesquisa em marketing da Universidade da Austrália do Sul, dedicou um livro inteiro ao tema, "Building Distinctive Brand Assets", publicado em 2018 pela Oxford University Press. A ideia central é que um elemento só vale como ativo de marca quando cumpre dois critérios ao mesmo tempo.
Fama. As pessoas do mercado precisam ligar aquele elemento à marca sem nenhuma ajuda.
Exclusividade. O elemento precisa lembrar só aquela marca, e não os concorrentes.
Romaniuk considera a exclusividade o critério mais importante. Um elemento famoso que também lembra o concorrente trabalha para os dois.
A laranja com canudo era famosa e exclusiva. A Tropicana trocou um ativo forte pela foto de um copo de suco, uma imagem que servia para qualquer marca do corredor.
Parte 07 — Antes de redesenhar, o inventário
No estúdio, quando uma marca já existe, o primeiro trabalho acontece antes do desenho: descobrir o que ela já tem.
Quando assumimos o design mensal de uma empresa de pintura, abrimos os arquivos dos meses anteriores antes de criar qualquer peça. O logo oficial estava num PDF escondido dentro dos arquivos de Photoshop. E um contorno de escudo aparecia em vários posts antigos, sempre em amarelo.
O escudo virou a forma-assinatura do kit novo. Ele já era da marca. Só precisava ser usado com intenção.
Um inventário simples tem cinco passos.
Liste tudo o que a marca usa: símbolo, cores, formas, tipografia, mascote, embalagem, frase, até som, se houver.
Pergunte a clientes o que eles lembram da marca, sem mostrar nada.
Separe o que é reconhecido e só da marca do que é genérico do setor.
Mexa primeiro no que ninguém reconhece. É onde a mudança custa pouco.
Se for preciso mudar um elemento forte, mude aos poucos e explique o motivo para quem compra.
Parte 08 — Quando mudar tudo faz sentido
Existem situações em que a mudança radical é o caminho certo.
Uma fusão, como a que criou o Citi em 1998 e juntou duas marcas numa só. A história está em Quanto custa uma identidade visual.
Uma reputação que precisa ficar para trás.
Uma mudança real de negócio, de público ou de categoria.
Uma marca que nunca construiu nenhum ativo reconhecido. Nesse caso, não há o que perder.
Fora desses casos, a pergunta do redesenho deveria ser outra. Menos "o que vamos mudar?" e mais "o que não podemos perder?".
A Tropicana gastou milhões para descobrir que a resposta era uma laranja com um canudo.
Projetos de identidade e redesenho do estúdio estão no portfólio.
