Antes de este blog publicar o primeiro texto, ele tinha 26 artigos prontos.
Ideias de post para academia.
Quantas vezes postar por semana.
O tamanho certo da imagem do feed.
Tudo revisado, com palavra-chave no título e link de um artigo para o outro.
E nada que você não encontraria em qualquer outro blog de marketing.
Apagamos os 26.
Eles não estavam errados. Só não tinham nada que fosse nosso. E um estúdio que diz aos clientes que marca precisa de posição não podia abrir o próprio blog repetindo o que todo mundo repete.
Apagar artigos que ninguém leu custa pouco, é verdade. Custou o tempo de escrever tudo de novo, e só.
A marca deste texto fez algo bem mais caro.
Parte 01 — Black Friday, 2011
Na sexta-feira de 25 de novembro de 2011, quem abriu o New York Times encontrou uma página inteira com a foto de uma jaqueta de fleece e, acima dela, a frase "Don't buy this jacket".
Não compre esta jaqueta.
O anúncio era da própria fabricante, a Patagonia, marca americana de roupas para montanha.
Era o dia de maior movimento do varejo nos Estados Unidos. E a marca usou um dos espaços mais caros do jornal para pedir que as pessoas comprassem menos.
O texto embaixo da foto fazia uma conta que quase nenhuma empresa publica.
Para fabricar aquela jaqueta, a R2, uma das mais vendidas da marca, foram usados cerca de 135 litros de água. O suficiente para o consumo diário de 45 pessoas.
O caminho da peça, do poliéster reciclado até o depósito da empresa em Reno, gerou perto de 9 quilos de gás carbônico. Vinte e quatro vezes o peso da própria jaqueta.
E a produção deixou para trás, em resíduo, o equivalente a dois terços do peso dela.
Depois vinha o pedido. Não compre o que você não precisa. Se precisar, conserte o que já tem. Se não quiser mais, passe adiante.
O anúncio fazia parte de um programa lançado dois meses antes, o Common Threads Initiative, resumido em cinco verbos: reduzir, consertar, reutilizar, reciclar e repensar. Além da página no jornal, a mensagem foi por e-mail para cerca de 750 mil clientes.
Parte 02 — A leitura fácil e a leitura certa
A leitura fácil dessa história é a da psicologia reversa. Diga para não comprar, e todo mundo compra.
A imprensa da época apontou a contradição, e com razão. Uma empresa que precisa de lucro pedindo que não comprem dela. A própria Patagonia admitia, na época, que queria, sim, que as pessoas continuassem comprando dela.
Só que o pedido do anúncio era mais estreito do que o título sugeria. Ele pedia que se comprasse menos, e só o que fosse durar.
E isso a Patagonia já vendia havia décadas. Roupa cara, com conserto, feita para atravessar muitos invernos.
Aquela página tornou pública uma posição que a marca já tinha. Pedir que ninguém trocasse de jaqueta à toa era a consequência lógica do produto que ela fabricava.
É aqui que a história interessa a quem publica nas redes.
Parte 03 — Valor de parede e posição
Toda marca diz que tem valores.
Qualidade.
Compromisso.
Transparência.
Está na página "sobre nós" de quase todo site, pintado na parede da recepção, no rodapé da apresentação. E justamente por estar em todo lugar, não diferencia ninguém.
Uma posição aparece em outro momento: quando a marca abre mão de alguma coisa por causa do que acredita.
Uma venda.
Um cliente.
Um atalho.
É o custo que dá credibilidade. Qualquer empresa pode escrever que se preocupa com o meio ambiente. Pouquíssimas compram uma página na Black Friday para desestimular a própria venda.
A economia tem uma teoria para isso. Em 1973, Michael Spence publicou no Quarterly Journal of Economics o artigo que deu origem à teoria da sinalização, e que em 2001 lhe renderia o Nobel de Economia. A ideia central é que um sinal só merece confiança quando é caro demais para ser imitado por quem não tem a qualidade que ele anuncia.
Quem lê percebe a diferença sem precisar de explicação. Uma frase que não custou nada para ser dita vale pouco. Uma decisão que custou alguma coisa vale muito.
Parte 04 — O tempo transforma campanha em posição
Se a história tivesse parado em 2011, ela seria só uma campanha bem-feita.
O que veio depois é o que transforma aquilo em posição.
Em 2016, a Patagonia anunciou que doaria tudo o que vendesse na Black Friday para organizações ambientais. As vendas daquele dia passaram de 10 milhões de dólares, e foram doadas.
Em 2017, o Worn Wear, programa de conserto e revenda de peças usadas da marca, deixou de ser uma série de eventos itinerantes e virou parte permanente do negócio.
Em setembro de 2022, o fundador Yvon Chouinard e a família transferiram a propriedade da empresa. As ações com direito a voto foram para um fundo criado para proteger os valores da marca. O restante foi para uma organização que recebe o lucro não reinvestido e o aplica em causas ambientais. A frase do comunicado rodou o mundo: a Terra passava a ser a única acionista da empresa.
Onze anos separam o anúncio da jaqueta da mudança de dono.
Quem viu a página em 2011 tinha o direito de desconfiar. Quem acompanhou os onze anos seguintes ficou sem motivo para isso.
Sustentada por tempo suficiente, uma posição deixa de ser uma afirmação e vira histórico.
Parte 05 — O seu feed faz essa escolha toda semana
Você provavelmente não vai comprar uma página no New York Times.
Mas o feed de uma marca faz, toda semana, uma versão menor da mesma escolha. Ou fala o que todo mundo fala, ou fala do que a marca de fato acredita.
O primeiro caminho é o mais comum.
Post de data comemorativa.
Frase de motivação.
A dica que qualquer concorrente poderia publicar trocando só o logo.
O resultado é um feed que poderia ser de qualquer marca.
O segundo caminho dá mais trabalho, porque exige que a marca saiba o que defende antes de abrir o aplicativo.
Parte 06 — Posição e polêmica são coisas diferentes
Existe um jeito errado de aplicar tudo isso: achar que tomar posição é ter opinião forte sobre qualquer assunto.
O feed está cheio desse tipo de post. Crítica a alguém para chamar atenção. Opinião exagerada para render comentário. Briga comprada no assunto do dia.
A polêmica de ocasião muda de lado conforme o que rende curtida. A posição fica no mesmo lugar, inclusive quando custa.
Repare que o anúncio da Patagonia não atacava concorrente nenhum. Falava do próprio produto, com os próprios números, e pedia uma mudança de comportamento que começava pelo próprio cliente.
Parte 07 — Onde a posição de um negócio costuma estar
Nem toda marca precisa de uma causa ambiental. A maioria nem deveria tentar ter uma.
A posição de um negócio costuma morar em lugares bem mais perto.
No que você recomenda contra o próprio interesse. O pintor que avisa que a parede não precisa de mais uma demão. O advogado que diz ao cliente que a causa não compensa o processo. O designer que fala que o logo pode ficar como está e só o resto precisa mudar.
No que você se recusa a fazer. O tipo de trabalho que você não aceita. O atalho que você não usa. O prazo que você não promete.
No jeito como você trabalha. A etapa que você não pula, mesmo quando o cliente tem pressa.
No vício do seu mercado. Toda área tem um erro que os profissionais sérios reconhecem de longe e o cliente nem sabe que existe.
Cada resposta dessas rende posts para meses. E nenhum concorrente consegue copiar, porque a posição é sua.
Parte 08 — O cuidado de não fingir
Uma posição precisa ser verdade. Parece óbvio, mas é onde mais se erra.
Copiar o tom da Patagonia sem ter a história da Patagonia produz o efeito contrário. O cliente percebe quando o discurso é maior que a prática, e a desconfiança que fica demora a sair.
No Brasil, essa régua já existe por escrito para um tipo de mensagem. Desde 2011, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar, tem um anexo só para apelos de sustentabilidade, o Anexo U. Ele exige que a afirmação ambiental seja concreta, verdadeira, exata, comprovável e relevante, sem menção genérica ou vaga.
A regra foi escrita para publicidade ambiental. O princípio vale para qualquer posição: o que não dá para provar não deve ser publicado.
Parte 09 — Na prática
Para o feed da sua marca sustentar uma posição, comece com um papel e quinze minutos.
Escreva três coisas que você recomenda aos clientes mesmo quando isso diminui a sua venda.
Escreva três coisas que você não faz, e o motivo de cada uma.
Escolha uma e transforme em post. Conte um caso real, explique o motivo e mostre o que acontece com quem faz diferente.
Volte ao mesmo tema nos meses seguintes, com casos novos.
Dita uma vez, uma posição é uma opinião. Repetida por anos, com prova, vira reputação.
A Patagonia levou onze anos entre a página do jornal e a mudança de dono.
Ninguém precisa de onze anos para começar. Basta o primeiro post que custe alguma coisa.
Se quiser ver como isso aparece nos projetos do estúdio, eles estão no portfólio.
